LA PSICHE DEL CONSUMO LA PSICHE DEL CONSUMO Cap. 1 - A che gioco giochiamo Una “psicologia dei consumi” che esiste di fatto ma ancora evanescente di diritto Una dizione più adatta a definire la psicologia dei consumi è quella di “comportamento del consumatore”, cioè il funzionamento psicologico delle persone nell'atto di acquistare: l'interesse è accentrato su come decidono e scelgono tra più alternative, come vengono influenzate dalla comunicazione pubblicitaria, come si formano un atteggiamento favorevole o meno ad una certa marca, come si può misurare e modificare il grado di fedeltà e soddisfazione verso una certa marca,, come si può organizzare uno spazio di vendita per aumentare l'acquisto. Tutto ciò nasce dall'esigenza basilare del marketing di ottimizzare le proprie performance. È molto fiorente la ricerca applicata e “pratica”, che fornisce indicazioni immediatamente operative, solo nella tradizione statunitense lo studio del consumatore si ha sia in settori accademici che in corsi di economia. In Italia mancano invece risposte a domande come “il consumatore sceglie razionalmente o emotivamente?”, “La motivazione è funzionale o simbolica?”. Nel campo di studio troviamo due definizioni: Consumer Behavior (comportamento del consumatore) cerca di prevedere e controllare le azioni e le scelte del soggetto per programmare l'azione di marketing e Consumer Psychology (psicologia del consumatore) si riferisce a variabili qualitative, motivazionali, ai “vissuti”, privilegia processi legati al sé. Poi c'è la Psicologia dei consumi, che riguarda i significati psicologici che le prassi di consumo assumono nella cultura postmoderna (o civiltà dei consumi) c'è un'ottica focalizzata sul contesto che genera tipi specifici di individualità. Dietro questa definizione ci sono prospettive culturali e metodologiche, ma anche una tradizione accademica che precede la riflessione metodologica e teorica, meccanismo che rende arduo il compito di sistemalizzazione scientifica. Questa psicologia ha prodotto una miriade di ricerche empiriche che sono inadeguate rispetto alla ricerca di leggi empiriche efficaci e rispondenti alle attese del marketing. 1.2 La psicologia dei consumi in cerca d'identità Ci troviamo in una fase di genesi, perché solo l'area statunitense e quella anglosassone hanno già codificato l'ambito di ricerca e di sapere, in cui stanno emergendo proto-paradigmi di ricerca che riaprono la questione di una psicologia “culturale” e “umanistica”. In Italia questa prospettiva incontra maggiori difficoltà perché queste prospettive sembrano voler spostare la psicologia fuori dalle scienza oggettive. Inoltre, la psicologia dei consumi è mossa dall'urgenza di aiutare imprese ed attività che la dinamica attiva e di mercato attiva ben prima che la riflessione scientifica sia “pronta” a fornire chiari modelli concettuali e tecniche di indagine. Affluent Continua »