Economia e gestione delle imprese

Cap VI (2^ parte) - Comunicazione e promozione nei servizi - Come definire l'audience di una campagna di promozione ? L'audience è il target del marketing mix. Sono i segmenti scelti dall'impresa per competere. Nel sceglierli le aziende tengono conto di 4 elementi : i benefici cercati nel servizio la frequenza d'uso chi decide : spesso chi compra non è colui che utilizza il servizio il rischio percepito : è alto prima dell'acquisto. A seconda del suo livello si scelgono forme di comunicazione diverse. La scelta di una forma di comunicazione appropriata al target è determinante per il successo della comunicazione. Illustrare le fasi di un modello di comunicazione dalla fonte al feed-back. La fonte E' colui che invia il messaggio, è chi vuol comunicare. Nei servizi deve avere 2 caratteristiche : essere credibile (avere personalità, prestigio personale, potere economico o politico) ed attraente per rendere persuasivo il messaggio. Codifica Affinchè la comunicazione sia efficace occorre che il concetto sia tradotto in segni familiari al ricevente. Non si devono creare ambiguità d'interpretazioni. Media (canali di comunicazione) Deve essere scelto in funzione del target (radio, TV, giornali). Ricevente E' la persona, il gruppo di persone l'organizzazione alla quale la comunicazione è destinata. E' importante avere una buona conoscenza del target, del suo comportamento e dei suoi codici al fine di realizzare un processo di comunicazione efficace. Decodifica Il ricevente trasforma in un concetto il messaggio ricevuto in codice. La decodifica è chiara se il consumatore conosce il servizio e se usa lo stesso codice usato dalla fonte. Feed-back E' la risposta del ricevente al messaggio in codice inviato dalla fonte. Quando la comunicazione è fatta con una campagna pubblicitaria il ritorno è in genere abbastanza lungo. Quali sono gli obiettivi di un programma di promozione di un servizio ? I - Comunicare i vantaggi dell'acquisto La comunicazione è utile per illustrare i vantaggi delle nuove tecnologie introdotte nei servizi al fine di migliorare la produttività e la qualità degli stessi. II - Convincere a provare Il rischio percepito è alto. Nei servizi la comunicazione non deve solo informare, ma anche rassicurare. Un modo per superare la barriera del rischio può essere quella di far provare prima il servizio offerto. III - Differenziare il servizio da quello della concorrenza La comunicazione ha il compito di informare su ciò che distingue il servizio offerto da quello offerto dai concorrenti. IV - Correggere percezioni errate V - Mantenere la fedeltà Se è convinto della superiorità del servizio che acquista, il cliente tende a stare più fedele. Occorre convincerlo che : la marca dà vantaggi superiori a quelle dei rivali, il servizio è continuamente arricchito per adeguarlo ai tempi che cambiano. VI - Posizionare il servizio Il servizio deve essere percepito con un'immagine distinta e con una posizione ben definita rispetto a quella dei concorrenti. VII Continua »