Strategie di posizionamento e immagine di marca: aspetti teorici e casi empirici nel largo consumo

TESI UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI FIRENZE FACOLTA' DI ECONOMIA Corso di laurea in Economia e commercio Tesi di laurea in MARKETING (Imprese industriali e commerciali) “Strategie di posizionamento e immagine di marca: aspetti teorici e casi empirici nel largo consumo” Relatore Prof. ALDO BURRESI TESI DI LAUREA DI FABIO MORETTI ANNO ACCADEMICO 1999/2000 INDICE PREMESSA Alla mia famiglia PREMESSA L'interesse per i concetti che ruotano attorno alla nozione di posizionamento è cresciuto notevolmente negli ultimi anni, sia da parte degli studiosi, che di coloro i quali, nelle imprese, traggono da esso utili indicazioni - a livello strategico ed operativo - per affrontare la multiforme e dinamica realtà del mercato. I primi trovano nel posizionamento una formidabile ed inesauribile fonte alla quale attingere e da cui prendere spunto per conferire nuove connotazioni a temi che, altrimenti, risulterebbero per molti aspetti sviscerati, ponendosi in una differente prospettiva rispetto ad essi in modo da integrarne e svilupparne i contenuti ormai acquisiti. Gli operatori d'impresa beneficiano, invece, di una sintesi rappresentativa della competizione che, ponendo le basi per l'avanzamento dall'orientamento al mercato conseguito, ha, in particolare, il merito di rendere più diretta e immediata la relazione con esso. Una prima definizione che deriviamo da Valdani esprime il posizionamento come «lo spazio che un prodotto o una marca occupano in un dato mercato in relazione al modo in cui sono percepiti da un gruppo “rilevante di consumatori” rispetto ai prodotti con i quali sono in concorrenza». A ciò Kotler aggiunge un più spiccato riferimento agli aspetti percettivi del rapporto con il consumatore affermando che per posizionamento si intende «l'insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto dell'impresa e ad impostare il marketing mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore». Tuttavia, soprattutto da parte del management d'impresa, il termine viene spesso travisato rispetto al suo messaggio originale, mancando ancora una piena consapevolezza e conoscenza di ciò che il posizionamento strategico significhi e comporti per il nuovo rapporto impresa-mercato che tale concetto va a configurare. L'argomento in questione è quanto di più vasto ed eterogeneo si possa trovare sebbene sia riscontrabile un senso comune alle sue articolazioni. Confluiscono, infatti, nel posizionamento concetti e significati appartenenti un po' a tutte le aree del marketing. Nella sua più significativa accezione, quella per cui rappresenta, come sottolineano Guatri e Vicari, «la collocazione del prodotto in un sistema di percezioni, riguardanti l'offerta complessiva al consumatore» esso si lega a doppio filo con la differenziazione. In proposito, proseguono gli autori: «Ciò è possibile in quanto ogni prodotto ha un complesso di caratteristiche che lo differenziano più o meno dai prodotti concorrenti Continua »