LO SPAZIO ESPOSITIVO: APPROFONDIMENTO. ALLOCAZIONE DELLO SPAZIO ESPOSITIVO: RUOLO E POSIZIONAMENTO ORGANIZZATIVO DEL MERCHANDISER: La capacità di vendita è costituita dallo spazio espositivo e dal servizio logistico: il consumatore può essere infatti servito attribuendo a un dato prodotto molto spazio espositivo e rifornendo di conseguenza infrequentemente il lineare, oppure si può fare esattamente il contrario. La distribuzione dello stock nel canale dipende naturalmente dalla dimensione dei punti vendita e dall'ampiezza/profondità dell'assortimento. Un punto vendita piccolo con un assortimento relativamente ampio e profondo deve essere naturalmente rifornito più frequentemente di un punto vendita grande con un assortimento ampio e poco profondo come l'ipermercato. Prescindere da considerazioni merceologiche significa adottare un unico criterio per tutto l'assortimento. Si trascurano cioè le conseguenze sulle vendite di una maggior/minor esposizione delle diverse linee e dei diversi prodotti, in quanto l'unico criterio di differenziazione del servizio logistico è il diverso tasso di rotazione. Il merchandiser è il gestore della risorsa più scarsa e meno elastica dell'impresa commerciale. Il suo compito consiste dunque nell'allocare la quantità e la qualità dell'esposizione , rispettando i vincoli posti dalla capacità vendita e avendo come obiettivo la massimizzazione del ROI espresso dal margine complessivo per unità di spazio. I limiti a cui deve sottostare il merchandiser possono essere di varia natura: regole empiriche eventualmente formalizzate in un software gestionale; vincoli posti dalla funzione marketing. L'importanza del ruolo del merchandiser deriva dallo sviluppo degli acquisti d'impulso. Quando il consumatore acquista una quota rilevante della sua spesa essenzialmente d'impulso, le vendite delle diverse linee e delle diverse marche risultano molto sensibili all'esposizione. L'acquisto d'impulso che conferisce alla manovra dell'esposizione il rango di leva di marketing non è dunque un fenomeno negativo, ma la naturale conseguenza dell'evoluzione della domanda e dell'offerta distributiva. I VINCOLI DI LAYOUT: La dislocazione delle attrezzature e delle via accesso/uscita(layout delle attrezzature), così come la localizzazione dei reparti(layout merceologico), sono definiti nel momento dell'apertura del punto vendita e non vengono messi in discussione per parecchi anni(4-7) fino a che non si presenta il problema del rinnovamento. Il layout varia naturalmente a seconda della forma distributiva, della cultura aziendale e della maturità del mercato in cui si inserisce il punto vendita. Un layout efficace richiede un difficile bilanciamento tra esigenze dell'offerta ed esigenza della domanda. Le esigenze dell'offerta consistono: nel massimizzare la superficie espositiva rispetto alla superficie totale del punto vendita; nel ridurre i costi logistici di manutenzione degli scaffali e le differenze inventariali; nell'orientare il flusso della Continua »