Economia e gestione delle imprese, il posizionamento

Cap VI - IL POSIZIONAMENTO - Cosa si intende per posizionamento ? Descrivere il processo che porta ad un piano di posizionamento. Per competere con successo l'impresa dei servizi deve essere percepita dal potenziale compratore in modo differente da come lo sono gli altri concorrenti. Posizionare è sviluppare una chiara immagine dei servizi dell'impresa a confronto con quelli della concorrenza. Comporta 2 decisioni fondamentali : scegliere il target creare un vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti E' importante attirare l'attenzione su uno o più elementi determinanti nella scelta del consumatore. Posizionamento : un processo in 6 fasi : Individuare i concorrenti ed esaminarne le strategie per determinare i propri punti di forza e debolezza Come i concorrenti sono percepiti e valutati dai potenziali clienti. Trovare quali elementi considerano i clienti per valutare e confrontare i servizi concorrenti. Determinare il posizionamento dei concorrenti. Una tecnica usata è il mapping : si mettono a confronto a 2 a 2 i caratteri di un servizio e si identificano quali strategie sono usate dai concorrenti. Tradizione Teoria Pratica Innovazione Analisi del comportamento del cliente per vedere quale ruolo occupa il servizio offerto nelle priorità del cliente e nel suo stile di vita. Prendere la decisione. Scegliere la strategia di posizionamento. La premessa è la strategia adottata nella segmentazione. Posizionare significa concentrare le risorse sul segmento/i scelto come target. Controllare costantemente il posizionamento. Individuare e descrivere le principali strategie di posizionamento di un'impresa di servizi rispetto a quelle concorrenti. Illustrare vantaggi e svantaggi di ciascuna strategia. I “meccanismi di isolamento” nei confronti dei concorrenti mirano a costruire il P. sfruttando da un lato i punti di forza dell'impresa e dall'altro i punti deboli dei concorrenti. Asimmetria delle informazioni : devo avere informazioni che altri non hanno. Nei servizi le asimmetrie di info sono difficili da mantenere. Non devo licenziare gente che ha queste info o che sa come ottenerle per non dare vantaggi ai concorrenti. Ritardo nella risposta : cercare di introdurre servizi innovativi difficili da copiare in breve tempo. E' molto difficile mantenere isolate le innovazioni nel tempo. Economia di scala : produrre in grandi quantità per ridurre i costi. Si possono avere degli stock invenduti. Curve di esperienza : le organizzazioni apprendono nel ripetere più volte il processo produttivo. Si può imparare anche dagli avversari. Canali affollati : se un'impresa acquisisce una posizione distinta da quella dei concorrenti in un certo canale della distribuzione, riduce di conseguenza la possibilità dei concorrenti di utilizzare lo stesso canale. 3. Discutere le strategie di posizionamento nella nicchia/focus. Illustrare i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna strategia. - TARGET = limitato SERVICE CONCEPT = limitato (Es. McDonald's) Principale van Continua »