Economia e gestione delle imprese, la segmentazione

Cap 5 - LA SEGMENTAZIONE - Quali sono le principali difficoltà che occorre superare in una politica di segmentazione nel settore dei servizi ? Segmentare è il processo che consiste nel ripartire un grande mercato in parti più piccole. Significa individuare un gruppo specifico di potenziali clienti per offrire loro un marketing mix appositamente studiato. Può non essere facile individuare con precisione i vari segmenti di mercato. Alcuni possono non rivelarsi non sufficientemente estesi per generare un profitto adeguato. Per operare in più segmenti (cosa che generalmente accade) bisogna spesso sostenere costi elevati ed avere un ampia varietà di figure professionali. Discutere i requisiti di una segmentazione di successo. Devono esistere differenze nelle attese dei consumatori, altrimenti la S. non regge a lungo.. I S. devono essere identificabili e misurabili. Bisogna quantificare la potenziale domanda. Deve essere possibile confrontare costi e ricavi della segmentazione. La S. deve dare vantaggi che giustifichino le risorse impiegate nel marketing mix. La dimensione del segmento deve essere abbastanza ampia. I S. devono essere raggiungibili col marketing mix a costi ragionevoli. I potenziali clienti non possono essere troppo dispersi geograficamente. I benefici per i potenziali compratori che fanno parte di un dato segmento devono essere stabili nel tempo. Definire e illustrare le principali variabili che possono essere usate per segmentare il mercato dei servizi destinati alle persone. Le principali variabili usate per segmentare il mercato dei servizi destinati alle persone sono : - socio-economiche : stile di vita, presenza di status-symbol - geografiche : chi vive al mare non ci va in vacanza - psicografiche : si usano più criteri di segmentazione assieme - caratteristiche del servizio Bisogna scegliere se segmentare il mercato in base a 1 o più variabili : con 1 il compito è più semplice, con più si possono raggiungere segmenti ignorati dalla concorrenza. Discutere le principali differenze tra la strategia di concentrazione (1 o pochi segmenti) e la strategia di segmentazione multipla. In presenza di quali condizioni l'approccio del mercato totale è consigliabile ? Uno o pochi segmenti : Vantaggi : specializza l'impresa in un certo tipo di servizi aumenta il grado di conoscenza dei clienti (e delle loro esigenze) in quanto limita il campo di azione concentra le risorse, quindi può meglio competere Svantaggi : aumentano i rischi (tutte le uova sono nello stesso paniere !) se la domanda del segmento scelto tramonta, l'impresa rischia di essere espulsa dal mercato Segmentazione multipla : Vantaggi : aumentano i volumi di vendita, perché l'impresa è presente in più settori le economie di scala sono maggiori : i costi addizionali sono relativamente modesti Svantaggi : aumentano i costi totali di distribuzione, promozione, organizzazione, controllo occorre un'ampia varietà di capacità professionali Mercato totale : Riesce se un elevato numero di Continua »