Elementi per l'analisi strategica dell'impresa

ELEMENTI PER L'ANALISI STRATEGICA DELL'IMPRESA ELEMENTI PER L'ANALISI STRATEGICA DELL'IMPRESA di Andrea Tracogna 1. CATENA DEL VALORE E CREAZIONE DEL VALORE Il modello della catena del valore disaggrega l'impresa nelle sue attività principali, allo scopo di comprendere se e in quale misura esse concorrono a determinare dei vantaggi competitivi. Perché catena? Perché si tratta di una serie di attività tra loro legate da interdipendenze sequenziali (cioè da rapporti di input-output, come gli anelli di una catena), ma tecnologicamente distinte. Perché del valore? Perché è il valore creato a favore dei clienti, non il costo, a determinare la posizione competitiva dell'impresa. La catena del valore visualizza il valore totale creato dall'impresa distinguendone due elementi: le attività generatrici del valore; il margine di profitto. Il margine di profitto è dato dalla differenza tra il valore totale e il costo complessivo per svolgere le attività generatrici di valore. Il valore creato deriva dalla capacità del prodotto (bene o servizio) di attivare un ulteriore processo di creazione del valore al livello della catena del valore dell'acquirente, sgravandolo da compiti che questi non intende svolgere direttamente, per potersi invece concentrare sulle attività dove possiede un vantaggio comparato; "mobilitando" il cliente, cioè aiutandolo a fare cose che prima non avrebbe potuto fare o a farle meglio. La creazione di valore implica dunque uno spostamento di attenzione dal prodotto al cliente: l'impresa considera se stessa un sistema di supporto, cioè un'entità che opera in quanto capace di aiutare i clienti a creare valore e successo per se stessi e per i propri clienti. Dal punto di vista del cliente, quanto appena detto significa che sono le offerte e non le imprese a competere sul mercato, perché sono le offerte e non le imprese ad entrare nel suo processo di creazione del valore. Le attività generatrici di valore. Le attività generatrici del valore si possono suddividere in attività primarie ed attività di supporto. Sono attività primarie in un'impresa manifatturiera (produzione di beni): approvvigionamento e gestione magazzini di input (logistica in entrata); comprende - oltre alle attività di rifornimento di input (materie, parti, componenti) - la gestione e il controllo dei magazzini e la programmazione dei trasporti; produzione; comprende le lavorazioni in officina, i processi di assemblaggio, la manutenzione dei macchinari, la gestione degli impianti e le attività di logistica interna (gestione delle scorte e dei trasporti); distribuzione fisica (logistica in uscita); comprende il magazzinaggio dei prodotti finiti, la gestione dei vettori di consegna, l'elaborazione degli ordini, la programmazione delle spedizioni; marketing e vendite; comprende la gestione della forza di vendita, il controllo dei canali distributivi, la gestione del marketing mix; servizi accessori alla clientela; si tratta di attività di fornitura di servizi atte a migliorar Continua »