MARKETING - prof MARKETING - prof. Manaresi Alcuni schemi per l'analisi del comportamento d'acquisto [cap1] Aspetti cognitivi, atteggiamenti, comportamenti; apprendimento intellettuale/emotivo Molti modi per arrivare al comportamento acquisti razionali, d'impulso, su consiglio, obbligati. Il processo del comportamento d'acquisto varia nella sequenza delle categorie fondamentali. Difficile misurare la risposta del mercato all'attività delle imprese, per questo si misurano gli effetti in diversi stadi del processo d'acquisto: per ipotizzare gli effetti sulle fasi più vicine ai comportamenti per stimare efficienza ed efficacia della funzione che ha promosso l'attività di cui si misura la risposta L'attenzione all'informazione è selettiva, gli elementi vengono accolti, deformati o rifiutati. Notorietà riconoscimento / Notorietà ricordo top of the mind: marca al primo posto nel tale effetto Misure del ricordo: ? % persone che memorizza la marca e almeno uno degli elementi dell'inserzione, dopo essere stato esposto una volta al messaggio. Coinvolgimento: importanza percepita Fondamentale è l'analisi delle percezioni dei consumatori: modelli compositivi / decompositivi attributi critici (analisi di rilevanza, importanza, determinanza e ridondanza) Struttura del mercato e comportamento d'acquisto sono connessi. Legame soddisfazione fedeltà alla marca (cause specifiche di soddisfazione della clientela). Matrici descrittive degli atteggiamenti dei nostri clienti rispetto ai clienti medi del settore. La fedeltà alla marca può essere analizzata solo negli aspetti comportamentali, la variabile più importante in questo contesto è la frequenza d'acquisto Frequenza relativa d'acquisto se si opera in contesti ad alta frequenza Nei contesti a minor frequenza l'analisi è possibile se questa non è troppo bassa: % fedeli rispetto a quelli che avremmo potuto rendere soddisfatti e quindi fedeli La relazione normale è una correlazione positiva tra soddisfazione e fedeltà ma ci si può trovare anche in posizioni diverse nel caso di mercati monopolistici o iperconcorrenziali. Caratteristiche rilevanti che incidono sulle relazioni tra atteggiamenti e fedeltà: struttura e maturità dei mercati, caratteristiche della clientela, comportamenti d'acquisto, livello di coinvolgimento, ricerca di varietà. Relazione tra coinvolgimento e frequenza d'acquisto: a seconda delle situazioni è possibile utilizzare le diverse leve del marketing. Solitamente acquisti frequenti hanno bassi gradi di coinvolgimento. La teoria e le evidenze empiriche consolidate sulla fedeltà della clientela nei mercati con ripetizione d'acquisto [cap.2] Relazione positiva tra quota, frequenza e penetrazione [Ehrenberg] Le grandi marche hanno anche maggior capacità d'attrazione della clientela e più alti tassi di riacquisto. Penetrazione e quota sono molto correlate tra loro e in parte lo è anche la frequenza d'acquisto. La fedeltà dei clienti nei mercati con ripetizione d'acquisto Mantenere fedeltà da parte dei Continua »