Il prezzo e la Politica del prezzo

B)IL PREZZO: * Nei settori dei servizi la parola prezzo è sostituita con nomi assai diversi tra loro; tariffe, onorari, premi, commissioni, affitto, noleggio. * Le decisioni riguardanti i prezzi sono tra le più complesse tra quelle che le imprese di servizi devono prendere. Ad esse contribuiscono varie discipline, tra le quali la sociologia e la psicologia. Nonostante le numerose ricerche sull'argomento, non esiste consenso circa i criteri da adottare nella determinazione dei prezzi. L'intervento dello stato ha creato una tradizione che spesso ha un peso rilevante nella politica dei prezzi dei servizi. * Le decisioni riguardanti i prezzi sono anzitutto orientate dagli obiettivi che si vogliono raggiungere. Per le imprese private il primo obiettivo è vendere i servizi o prodotti a prezzi che generino un livello di domanda sufficiente a conseguire un profitto. Altri obiettivi sono: rimunerazione dei capitali, quota di mercato, obiettivi sociali, eccellenza nella qualità, cash flow, pluralità di obiettivi, non strategia ma tattica. Il passo successivo è identificare il target al quale l'impresa si rivolge. * La percezione del prezzo è in rapporto al valore assegnato al prodotto e le risposte del consumatore sono diverse a seconda del segmento al quale l'impresa si rivolge. * Ogni politica dei prezzi ruota intorno a tre principali punti di riferimento: il costo di produzione e di vendita; la domanda(valore per il cliente, quanto è disposto a pagare); i prezzi praticati dalla concorrenza. Sia il costo sia i prezzi praticati dalla concorrenza sono difficili da determinare, ma ancora più complessa è la determinazione del valore della domanda. In genere la domanda di servizi è considerata inelastica rispetto al prezzo e di conseguenza le politiche dei prezzi sono più orientate alla domanda che ai costi. * In costo di produzione è spesso usato come punto di riferimento nella politica dei prezzi. Consiste nel calcolare il costo del prodotto ed aggiungere ad esso un margine di utile. E anche un modo per dimostrare al cliente la composizione del prezzo quando può avere elementi di peso diverso a seconda dei casi. Per la riparazione di un auto: fatturano tanto per i materiali, tanto per la ore lavoro, e così via. L'incidenza dei due elementi può essere molto diversa. La sostituzione di un pezzo è dovuta al logorio o a dei difetti di costruzione; le ore lavoro sono una ovvia conseguenza. * Il calcolo dei costi è sempre difficile, ma lo è in particolare nelle imprese di servizi. Il calcolo diventa particolarmente difficile quando i costi fissi rappresentano una quota elevata dei costi totali e quando una stessa organizzazione produce congiuntamente una pluralità di prodotti o servizi. In queste condizioni i costi variabili(direttamente imputabili al singolo servizio) sono una quota modesta. La maggio parte dei costi è rappresentata da imputazioni di costi fissi, le quali risultano sempre arbitrarie. * I prezzi possono essere calcolati avendo come punto di parte Continua »