Comunicazione di marketing internazionale

CAP CAP.I: CONCETTO DI “CULTURA” E COMUNICAZIONE DI MARKETING INTERNAZIONALE I.1. La definizione di “cultura” di Hofstede. Chiunque introduce un elemento “internazionale” nel proprio lavoro, deve essere in grado di confrontare il nuovo elemento con il proprio set di conoscenze culturali. La cultura non è una caratteristica riferibile al singolo, ma un set di valori, idee e simboli condivisi dai membri di una medesima società: questo set di informazioni fornisce agli individui il senso di appartenenza e condivisione del medesimo linguaggio comunicativo. Il primo approccio in una comunicazione globale è dunque la conoscenza dell'identità culturale di uno specifico paese; tale approccio permette di costruire delle specifiche strategie comunicative per consumatori con valori, attitudini e comportamenti d'acquisto diversi. Nel “villaggio globale” diventa quindi fondamentale l'adeguamento a ciò che è “straniero” e l'accettazione delle differenze come un ulteriore arricchimento e non come una proiezione distorta della propria cultura. Hofstede definisce come segue la cultura: “The collective mental programming of the people in an environment. Culture is not a characteristic of individuals; it encompasses a number of people who were conditioned by the same education and life experience ”. Gli esperti di comunicazione internazionale devono quindi essere in grado di adeguare le proprie conoscenze ai diversi contesti culturali, cercando di mantenere un elevato grado di obiettività. In una società internazionale, bisogna percepire i condizionamenti del sistema culturale per poter essere in grado di controllarli. Cosa intendiamo per livelli di cultura. Il termine “cultura” richiama alla mente l'esistenza di gruppi diversi, su livelli diversi, all'interno di una medesima società: la programmazione culturale di un individuo dipende così dal gruppo al quale appartiene: sesso, nazione, età, professione, classe sociale possono per esempio indicare un preciso livello culturale . Hofstede spiega che la cultura si esprime in modi diversi raggruppabili in 4 essenziali concetti: SIMBOLI: sono i valori più superficiali della cultura: parole, gesti, disegni, oggetti con significato particolare. Molto spesso accade che i simboli di un gruppo culturale vengano copiati da un altro gruppo; EROI: si tratta di persone vive o morte, reali o immaginarie che hanno caratteristiche tali da far presa sulla cultura imponendo dei modelli di comportamento; RITI: sono le abitudini collettive considerate socialmente essenziali, per esempio il modo di salutare. Questi primi tre concetti possono fornire delle pratiche visibili ad un osservatore ma il loro significato culturale è invisibile. Il cuore della cultura è infatti formato dai: VALORI: rappresentano la tendenza a preferire un modo di vita piuttosto che un altro, opponendo due antipodi (bene/male, bello/brutto, razionale/irrazionale ecc.). I valori Continua »