L’analisi e la valutazione dell’ambiente di marketing

Corso di DESIGN E MANAGEMENT 2 Anno Accademico 2003/2004 3 L'analisi e la valutazione dell'ambiente di marketing a cura di Iveta Merlinovà Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata Agenda 1. Mercato e classificazione dei criteri di segmentazione. 2. Il comportamento di acquisto del consumatore. Il comportamento di acquisto delle organizzazioni. 3. La valutazione dell'attrattività di un mercato. Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata 2 Corso di DESIGN E MANAGEMENT 2 Anno Accademico 2003/2004 3.1 Mercato e classificazione dei criteri di segmentazione Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata Il mercato - principale protagonista del ambiente esterno CONCORRENTI FORNITORI IMPRESA INTERMEDIARI COMMERCIALI CLIENTI (MERCATO) PUBBLICO Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata 4 La copertura del mercato Quale è il nostro obiettivo di copertura del mercato Mercato "Potenziale" cioè Utenti e non utenti acquisti totali dei prodotti considerati che sarebbero ottenibili modificando l'offerta e/o accentuando lo sforzo di marketing nostri clienti attuali + utenti . allargare il mercato (conquista di non utenti) . sostituire quote di concorrenti anche presso clienti che non sono nostri attuali clienti Mercato "Servito" Mercato " Effettivo" (Attuale) cioè non-clienti nostri totale dei loro acquisti attuali per i quali costituiamo una possibile alternativa con la nostra offerta attuale . aumentare o difendere la nostra presenza presso gli attuali nostri clienti (sostituire concorrenti o altri tipi di prodotto) Mercato "Coperto" cioè nostri clienti attuali totale dei loro acquisti del tipo di prodotto considerato Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata 5 La disomogeneità del mercato "TUTTI I CLIENTI SONO SIMILI TRA LORO" PRODOTTO E PROGRAMMA UNIFORME PER TUTTI I CLIENTI "OGNI CLIENTE E UN MERCATO" PRODOTTO PRODOTTO E E PROGRAMMA PROGRAMMA AD HOC AD HOC PER CIASCUN PER CIASCUN CLIENTE CLIENTE APPROCCIO E PRODOTTO AD HOC PER SEGMENTI (GRUPPI) DI CLIENTI OMOGENEI MARKETING INDIVIDUALIZZATO MARKETING INDIFFERENZIATO (O DI MASSA) MARKETING SEGMENTATO Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata 6 La definizione del segmento SIMILARITÀ SIMILARITÀ DIVERSITÀ SIMILARITÀ Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata 7 . in altre parole . SEGMENTING - TARGETING - POSITIONING 5.POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO PER OGNI SEGMENTO OBIETTIVO 6.DEFINIZIONE DEL MARKETING-MIX PER OGNI SEGMENTO OBIETTIVO 1.IDENTIFICAZIONE DELLE BASI E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO 2.DEFINIZIONE DEI PROFILI DEI SEGMENTI 3.DEFINIZIONE DELL'ATTRATTIVITÀ DI OGNI SEGMENTO 4.SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO Iveta Merlinovà 2004 Riproduzione riservata 8 La fase analitica e i criteri di segmentazione FASE ANALITICA IDENTIFICARE I SEGMENTI DELINEARE IL PROFILO DEI SEGMENTI VALUTARE L'ATTRATTIVITA DEL SEGMENTO ANALISI E VALUTAZIONE DELLA POSIZIONE COMPETITIVA NEL SEGMENTO INDIVIDUARE LE OPPORTUNITA E PRIORITA VALUTARE I COSTI EI BENEFICI STRATEGIA DI MARKETING PROGRAMMI DI MARKETING PER OGNI SEGMENTO FASE VAL Continua »