Le strategie di marketing

Corso di DESIGN E MANAGEMENT 2 Anno Accademico 2003/2004 4 Le strategie di marketing a cura di Iveta Merlinovā Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata Agenda 1. Le strategie di posizionamento del portafoglio e del prodotto 2. Le strategie di sviluppo del portafoglio 3. Le strategie di marketing a livello "prodotto" 4. Le strategie di marketing internazionale Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 2 Corso di DESIGN E MANAGEMENT 2 Anno Accademico 2003/2004 4.1 Le strategie di posizionamento del portafoglio e del prodotto Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata LA STRATEGIA - ALCUNE DEFINIZIONI CHANDLER DETERMINAZIONE DI OBIETTIVI DI BASE, A MEDIO/LUNGO TERMINE, CHE L'AZIENDA VUOLE PERSEGUIRE, E CONSEGUENTE DEFINIZIONE DI AZIONI E ALLOCAZIONE DI RISORSE NECESSARIE PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI OHMAE DEFINIZIONE E REALIZZAZIONE DI AZIONI CHE CONSENTANO DI TRASFORMARE LA POSIZIONE COMPETITIVA DELL'AZIENDA NEI CONFRONTI DEI CONCORRENTI QUESTE AZIONI SI DIFFERENZIANO DA QUELLE OPERATIVECHE TENDONO, AL CONTRARIO, A PRODURRE EFFETTI POSITIVI IN TERMINI DI EFFICIENZA GESTIONALE PORTER COSTRUIRE UNA POSIZIONE NEL BUSINESS CHE SIA "UNICA" E DI VALORE PER IL MERCATO, MEDIANTE UN'OFFERTA DIVERSA E DIFENDIBILE FONDATA SU UN INSIEME DI ATTIVITĀ CHE RISULTINO DIFFERENTI DA QUELLE DEI CONCORRENTI OPPURE SVOLTE IN MODO DIFFERENTE Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 4 La scelta della strategia di marketing ambiente esterno/mercato/concorrenti SBU SBU SBU strategie di attrattivitā/ vantaggio competitivo posizionamento e di sviluppo azienda/valori/ missione/risorse Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 5 Il posizionamento POSIZIONAMENTO DEL PORTAFOGLIO DI ATTIVITĀ RISORSE POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO SUL MERCATO CLIENTI Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 6 obiettivi aziendali La valutazione del portafoglio di attivitā - La matrice del Boston Consulting Group - TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO (DEL SEGMENTO) 1x QUOTA DI MERCATO RELATIVA 7 10% Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata Possibili dinamiche di sviluppo + GENERAZIONE DI LIQUIDITA DISASTRO + RICERCA E SVILUPPO IN N O VA STELLE ENIGMI + ZI O N IM I O ZI TA NE TASSO DI SVILUPPO DEL MERCATO MEDIOCRITA E - MUCCHE DA MUNGERE CANI - BISOGNO DI LIQUIDITA + QUOTA DI MERCATO RELATIVA Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 8 La valutazione del portafoglio di attivitā - La matrice della General Electric - POSIZIONE COMPETITIVA ALTA ATTRATTIVITĀ DEL MERCATO MEDIA BASSA FORTE MEDIA DEBOLE Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 9 La matrice GENERAL ELECTRIC POSIZIONE COMPETITIVA DIFENDERE LA POSIZIONE INVESTIRE PER COSTRUIRE SELETTIVITA'GESTIRE PER RISULTATI ECONOMICI GESTIRE PER RISULTATI ECONOMICI MEDIA ALTA COSTRUIRE SELETTIVAMENTE ATTRATTIVITĀ MEDIA DEL MERCATO COSTRUIRE SELETTIVAMENTE RAZIONALIZZARE BASSA DIFENDERE E RILOCALIZZARE FORTE DISINVESTIRE DEBOLE Iveta Merlinovā 2004 Riproduzione riservata 10 La metodologia per determinare la posizione nella matrice GE 0. 1. 2. 3 Continua »