Gli elementi del brand

Gli elementi del brand - Brand elements.

Gli elementi del brand sono strumenti che servono a identificarlo e differenziarlo. I più importanti sono il nome, l’URL, il logo, il simbolo, i personaggi, lo slogan, il jingle e la confezione. Tali elementi possono essere scelti per rafforzare la consapevolezza della marca e favorire la formazione di associazioni forti, favorevoli e uniche. Si possono distinguere sei criteri di scelta degli elementi del brand:   
1.    facilità di memrizzazione: condizione necessaria per la brand equity è un’elevata consapevolezza del brand. A tal fine, bisogna dunque scegliere brand elements memorizzabili, facili da ricordare e da riconoscere;

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2.    significatività: l’elemento deve trasmettere un’informazione, un significato che può essere un significato descrittivo sulla categoria del prodotto e/o su particolari attributi e benefici del brand oppure un significato persuasivo sulla personalità del brand o dell’utente o sensazioni e immagini associate al suo utilizzo;
3.    piacevolezza: l’informazione comunicata dall’elemento della marca potrebbe anche non essere product-related. Si possono scegliere elementi divertenti e interessanti, ricchi di immagini visive e piacevoli esteticamente;
4.    trasferibilità sia a livello di categoria di prodotto sia in senso geografico: quanto meno specifico è il brand element, per esempio il nome, tanto più facilmente può essere trasferito da una categoria all’altra, in modo da facilitare estensioni del brand. L’elemento dovrebbe anche essere trasferibile oltre i confini geografici o culturali, trasferibile in altre lingue;

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5.    adattabilità e flessibilità nel tempo: a causa dell’evoluzione dei valori e delle idee dei consumatori, occorre spesso aggiornare periodicamente gli elementi della marca, operazione tanto più semplice quanto maggiore è la loro flessibilità;
6.    proteggibilità: è la possibilità di tutela giuridica e difesa dalla concorrenza. Se i brand elements possono essere copiati facilmente, l’unicità del brand viene messa a rischio.
Tuttavia, è arduo pensare a un elemento del brand che riesca a soddisfare tutti questi criteri. Per esempio, un nome altamente significativo in un contesto sarà più difficilmente traducibile in altre lingue e trasferibile ad altre culture. Inoltre, i nomi delle marche non sono facilmente adattabili nel tempo.

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