Le motivazioni d'acquisto: fattori e processi decisionali

MOTIVAZIONI D'ACQUISTO

Le motivazioni di acquisto
    Il valore percepito dal consumatore scaturisce dall’esecuzione di processi cognitivi che interessano tre sistemi:
1.    il sistema motivazionale, da cui dipende l’attivazione del processo di acquisto;
2.    il sistema percettivo che orienta i processi di comparazione tra i prodotti e le marche;
3.    il sistema valutativo da cui dipende la formazione degli atteggiamenti precedenti e successivi alle esperienze di consumo.
    Occorre innanzitutto comprendere le motivazioni di acquisto, dalla cui attivazione dipende l’avvio del processo decisionale che si tradurrà nella scelta e nell’utilizzo di un bene o servizio.
    Le motivazioni del consumatore vengono studiate da:
•    l’economia: studia l’utilità del consumatore;

La teoria del consumatore, appunti

MOTIVAZIONI D'ACQUISTO DEL CLIENTE

•    la sociologia: studia gli effetti esterni di consumo, come i consumatori si motivano all’acquisto di un certo prodotto non tanto per motivi estrinsechi quanto per effetti esterni.

Essi sono stati studiati da Veblen, Dvesenberry, che sono due studiosi della teoria dei gruppi di riferimento, non necessariamente di appartenenza, e da Baudrillard che ha elaborato la teoria dei segni, secondo cui i consumatori stabiliscono attraverso il consumo a quali gruppi appartenere;
•    la psicologia: questi studi fanno riferimento alla psicologia analitica legata ai filoni di Freud, secondo cui l’Id è il serbatoio dei nostri impulsi latenti e combatte con il Superego, mentre l’Ego è l’ambito della razionalizzazione. La ricerca motivazionale su piccoli campioni è nata nella psicologia analitica, mentre il comportamentismo ha studiato la nascita delle motivazioni attraverso il paradigma stimolo-risposta, una disciplina che condiziona i comportamenti. Infine, la psicologia cognitiva studia il sistema cognitivo del consumatore.
    Ci interessa capire che cosa muove il consumatore verso un certo prodotto e questo passa attraverso lo studio delle motivazioni.

FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATORE

Classificazione delle motivazioni
    La motivazione d’acquisto scatta alla luce dei vantaggi che il prodotto può dare: la percezione del bisogno identifica una mancanza, una carenza che può essere colmata ricorrendo a un determinato prodotto in funzione ai vantaggi che esso offre. Bisogna sapere comunicare il vantaggio, bisogna capire cosa rimane in testa al consumatore.
    I vantaggi sono i benefici, che possono essere:
•    benefici di natura funzionale: richiamano le funzioni d’uso del prodotto e sono strettamente legati alle performance di prodotto. Sono legati a ciò che il prodotto fa;
•    benefici di natura psico-sociale: sono basati sul significato che il prodotto/brand ha per noi e per gli altri e sono strettamente legati a ciò che il prodotto dice (es: sostenibilità ambientale);
•    benefici esperienziali: sono legati alle emozioni di acquisto e di uso che il consumatore a livello individuale prova durante il processo di acquisto. I benefici esperienziali creano maggiore coinvolgimento verso il brand, anche se magari non verso il prodotto.