Costruzione del brand: sintesi

COSTRUZIONE DEL BRAND: SINTESI

Costruzione della marca ovvero, aggiungere valore ad un'azienda o ad un prodotto.
la marca: una premessa
Soggetta a diversi approcci disciplinari, anche se le prospettive definitorie possono essere ricondotte a:
• Pragmatica: la marca come etichetta referenziale che identifica e differenzia dalla concorrenza (Aaker)
• Socio-psicologica: la marca come simbolo di garanzia, rispetto delle aspettative nel tempo, memoria relazionale con il consumatore (Kapferer)
• Comunicativa: la marca come “motore semiotico” generatore di senso attraverso i messaggi che emana o di cui è oggetto (Semprini).
La marca (brand).

Il valore della marca differisce dai diversi punti di vista, consumatore/azienda;
questo fenomeno (chiamiamolo così) dev'essere tenuto a bada: il posizionamento reale (in marketing) deve coincidere il piu possibile con quello nella mente dei consumatori (in comunicazione).

Cos'è un marchio registrato

COSTRUZIONE DI UNA MARCA

La percezione è molto delicata perchè legata alla personalità della marca.

Un marchio formalmente ineccepibile potrebbe non essere capito, perche la percezione del consumatore è limitata dalla sua comprensione.
È quindi fondamentale tenere innestati dei processi di feedback.
Se l'azienda in cui lavori non rileva il feedback, ti conviene iniziare a mandare CV.
Brand Management.
Identità (marketing)Comnicazione
• Fenomenologia della marca
• Valore della marca
• Analisi della marca
• Costruzione della marca
• Promozione della marca
Fenomenologia della marca
Quale differenza?
L' identità visiva come la marca appare, il suo patrimonio iconografico così come è progettato dall’azienda nel seguire le strategie di posizionamento e i valori guida che lo determinano. Identifica e distingue tramite:
• Nome (descrittivo, evocativo, di famiglia, acronimo, dalla corporate. Es. Buitoni)
• Logo (logotipo, icona, diagramma)
• Pack (forme e linee, design di prodotto)
• Pay-off (slogan pubblicitario – “pubblicità”)
• Sede (edificio, punti vendita, musei aziendali).

La proprietà intellettuale: marchi e brevetti

CREARE UN BRAND DI SUCCESSO

Come percepiamo la marca?
Prezzo. Premium price che l’azienda riesce a spuntare sul mercato rispetto ai concorrenti e che indica la capacità di sfruttamento commerciale del “valore” della marca.
Dovrebbe essere un’informazione sintetica che funge da indicatore della qualità totale del prodotto.
Quale funzione ha quindi la marca?
Il valore (l’utilità) di una marca è nella sua visibilità, nella garanzia che offre circa le performance del suo prodotto?
Il valore della marca non è solo quello delle performance tangibili dei sui prodotti.
es. nel 1988 Philip Morris compra Kraft a 13 MLD dollari: 6 volte suo prezzo di mercato.
le valutazioni annuali dei marchi fatte da Interbrand diverse dai valori di borsa delle società che quegli stessi marchi detengono.