Fondamenti di Marketing

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Riassunto del testo di J.J.Lambin ad opera del prof Angelo Manaresi. (file.doc, 40 pag) (0 pagine formato doc)

MARKETING - Prof MARKETING - Prof.Angelo Manaresi Cap.1 - Il marketing nell'impresa e nel sistema economico Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione.
Possiamo individuare tre dimensioni nel concetto di orientamento al mercato: azione, analisi e cultura. I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato. All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo: (a) orientare l'impresa verso opportunità di mercato adeguate alle risorse e al know how dell'impresa e che presentino un potenziale di crescita e di profitto (marketing strategico); (b) essere il braccio commerciale dell'impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di vendita o di quota di mercato ricorrendo alle strategie del marketing operativo: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta.
Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico. In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione. In pratica, si osservano tre livelli di applicazione della teoria del marketing: il marketing passivo, il marketing operativo (o organizzativo) e il marketing strategico (o attivo). Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti. Per mantenere la propria competitività in questa fine secolo le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato. Marketing: sistema di pensiero e d'azione. Azione: conquista dei mercati. Analisi: conoscenza dei mercati. Ideologia: sistema di pensiero. Principio della sovranità dell'acquirente: teoria delle scelte individuali, alto tasso di insuccesso per le nuove marche e i nuovi prodotti. Il benessere sociale proviene dall'unione fra gli impulsi egoistici di produttori e consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale. Nell'economia di mercato: Gli individui cercano esperienze gratificanti, l'interesse personale spinge a produrre e lavorare Scelte individuali, variabili da soggetto a soggetto Scambio volontario e concorrenziale per realizzare gli obiettivi Principio della sovranità dell'acquirente libertà individuale Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività. Marketing strategico - ideazione Marketing operativo - promozione Elaborazione della politica di marca Bisogno: motivazioni e comportamenti dell'acquirente Prodotto: modalità d'azione, di produzione e d'organizzazione del produttore Scambio: mercato, meccanismi d'incontro