Il prezzo: marketing

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il prezzo e gli elementi interni ed esterni che lo influenzano. Scelte decisionali tipiche del prezzo (5 pagine formato doc)

IL PREZZO MARKETING - Cap.

4: il prezzo.
4.1 definizione
4.2 decisioni, obiettivi e fattori condizionanti
4.3 manovre modificative del prezzo
4.4 profilo di alcune tipiche tipologie decisionali
4.1 definizione: Il prezzo e’ l’espressione monetaria del valore di un bene / servizio.
Per il compratore il valore e’ dato dall’insieme di benefici attesi dall’uso del prodotto, benefici che tradotti in termini monetari costituiscono il limite al di sopra del quale l’acquisto non e’ conveniente.
Quando si vuole definire il prezzo non si dovrà tener conto solo del prodotto ma dell’insieme di offerta allargata.

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DETERMINAZIONE DEL PREZZO MARKETING - 4.2 Decisioni, obiettivi e fattori condizionanti. Il problema della determinazione del prezzo e’ affrontato a 2 livelli diversi:
1.    Livello strategico
2.    Livello tattico
Nel primo caso la scelta è legata al posizionamento, in cui il prezzo assume un ruolo fondamentale perché permette al consumatore di individuare un preciso spazio nella sua mente in cui inserire il prodotto e differenziarlo dalla concorrenza.
Questa scelta riguarda il lungo periodo e sarà presa ad ex in occasione della prima introduzione del prodotto, o magari quando sono riformulate le leve del marketing mix, o, ancora, quando sono apportate delle modifiche al portafoglio prodotti.
Nel secondo caso la scelta è legata al breve periodo.
Si può decidere di modificare il prezzo per difendersi o attaccare le concorrenti, per smaltire le scorte di magazzino, ecc…
Essenzialmente le decisioni tattiche avvengono o mediante modifica del prezzo (in + o in -), o, mediante politiche di sconti.

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METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO - I fattori sui quali deve basarsi la decisione possono essere dati dai:
•    fattori endogeni (marketing  mix e struttura interna dei costi)
•    fattori esogeni (concorrenza, domanda e intermediari).
NATURALMENTE IL PREZZO DEVE TENER CONTO DEGLI  OBIETTIVI DI PREZZO DISTINTI IN  PROFITTO O  VOLUMI.
L’obiettivo di PROFITTO può essere espresso dal ROS (RETURN ON SALE = RO/RV) o dal ROI (RETURN ON INVESTMENT = RO / CI). Questo è quello più diffuso nelle grandi aziende.
L’obiettivo di VOLUME può essere definito dalla dimensione assoluta delle vendite o meglio dalla quota di mercato %.
I FATTORI CONDIZIONANTI

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1.    La struttura dei costi. Data dal rapporto tra CF/CV. Le imprese che hanno una tale struttura basata prevalentemente sui CF hanno un grado di leverage operativo alto per cui in fasi di espansione della domanda riescono a vendere maggiori volumi e ad avere un profitto + che proporzionale. Generalmente queste imprese puntano su una strategia di volumi anche perché spesso godono di economie di scala (riduzione del Cmu minimo) per diverse ragioni (ex economia di scala tecniche, effetto esperienza), ma per avere successo devono puntare su prezzi bassi.
Molte imprese tuttavia utilizzano la tecnica del mark-up: stabiliscono il prezzo secondo degli obiettivi di margine % su alcune variabili come i costi. (tecnica usata prevalentemente dai dettaglianti). Questa tecnica cmnq non risponde a criteri oggettivi perché i margini sono fissati in modo discrezionale e soggettivo.

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IL PREZZO MARKETING MIX - 2.    Il marketing mix.
La fissazione del prezzo deve essere coerente con le altre leve e il bilanciamento che ne viene fatto. Bisognerà considerare ad ex, i ruoli svolti dal prodotto, le tipologie dei canali commerciali, le politiche pubblicitarie e di comunicazione, nonché, i servizi aggiuntivi offerti. Non dimentichiamo tra l’altro la coerenza dei prezzi dei prodotti appartenenti alla stessa linea.