La vetrinizzazione sociale

Schemi del testo "la vetrinizzazione sociale" di Codeluppi (12 pagine formato doc)

Appunto di lalalalu
La vetrinizzazione

Durante il ‘700  si modifica profondamente il rapporto esistente da secoli tra bottega e strada  infatti con sviluppo demografico e commerciale delle città la clientela passa da conosciuta e   abituale a clientela anonima fatta di individui sempre più frettolosi che avevano bisogno di incentivi per entrare nel negozio. 
Vetrina  nata principalmente come strumento di persuasione, ha consentito di esporre verso la strada le merci.
Si trattava di una forma primitiva di vetrina formata da piccole lastre di vetro unite tra loro.
Da quel momento la vetrina è diventata palcoscenico per la messa in scena delle merci.


Nasce in questo modo il negozio moderno che ha progressivamente sostituito il laboratorio dove venivano realizzati i prodotti venduti e ha puntato sulla capacità di attirare i clienti sul piano visivo.

Spazio interno del negozio  Andato sempre più allentando il legame con spazio esterno dove in precedenza si svolgeva l’attività relazionale e di contrattazione ora trasferita all’interno. Cambiata anche la funzione delle merci che uscivano dai retrobottega o dai cassetti profondi e armadi chiusi per essere esposte sia in vetrina che all’interno del negozio allo scopo di catturare lo sguardo del cliente.  Inizia così una nuova fase del commercio caratterizzata dalla presenza di beni il cui significato non era più strettamente dipendente dal rapporto sociale che si instaurava tra acquirente e venditore. Il primo si emancipa dal secondo e sviluppa un’autonoma competenza d’acquisto.


Progressivamente - enorme ingordigia di merci manifestata dalle nuove masse urbane ha determinato la necessità di passare dal negozio singolo al passage, prima forma di galleria commerciale coperta. Questo, concentrando al suo interno diversi negozi (con relative vetrine) ha amplificato la forza comunicativa della vetrina, rafforzata comunque dal fatto che dal 1850 circa è stato possibile produrre lastre di vetro grandi. Le nuove vetrine hanno reso i colori delle merci brillanti, creando l’effetto della cornice sul quadro.
Determinante è stata la combinazione delle nuove lastre con l’illuminazione interna, la quale ha consentito di amplificare la trasparenza del vetro. Si cercava quindi di attirare l’attenzione alle merci attraverso giochi di luci utilizzando le vetrine come fossero il palcoscenico di un teatro che aveva la strada come platea e i passanti come pubblico. L’illuminazione delle vetrine ha infatti seguito le regole dell’illuminazione teatrale (ad es. mettendole nella vetrina stessa, in mezzo alla merce).