Determinazione del prezzo, marketing

IL PREZZO NEL MARKETING MIX - IL PREZZO. Gli obiettivi della politica di prezzo devono essere coordinati con quelli degli altri elementi del marketing mix e con gli obiettivi generali dell’impresa.

Qualsiasi decisione di prezzo risponde in genere a una o più delle seguenti finalità:
Sviluppo delle vendite: il prezzo deve consentire di sviluppare rapidamente le vendite, attirando il maggior numero possibile di clienti e incoraggiando la loro fedeltà. Tale obiettivo è espresso in quota di mercato;
Massimizzazione del profitto: il prezzo deve generare un flusso di ricavi sufficiente per assicurare la copertura dei costi e generare un profitto soddisfacente. L’obiettivo di redditività può essere espresso sia come quota di profitto atteso, sia come rendimento sugli investimenti (ROI);
Posizionamento del prodotto: il prezzo deve riflettere la qualità e l’immagine del prodotto che l’impresa intende comunicare, anche nel confronto dei concorrenti.

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CRITERI DI FISSAZIONE DEL PREZZO - Esistono comunque tre elementi di cui l’azienda deve sempre tener conto congiuntamente, sono fattori chiave per la definizione del prodotto di vendita: la domanda, le scelte della concorrenza e i costi del prodotto. Si può infatti affermare che:
- la domanda stabilisce il prezzo massimo che il consumatore è disposto a pagare, oltre il quale il quale il prodotto non viene accettato dal mercato;
- le scelte della concorrenza e i prezzi dei prodotti sostitutivi costituiscono un importante termine di paragone, in quanto il consumatore sarà disposto a pagare un prezzo più elevato soltanto laddove percepisca nel prodotto elementi di unicità e di differenziazione a cui assegna valore;
- il costo del prodotto determina il prezzo minimo, ossia la soglia sotto la quale l’impresa non può scendere, se non nel breve periodo, perché non consente di conseguire profitto.
Qualsiasi sia il metodo scelto per la fissazione del prezzo, l’impresa dovrà cercare di evitare gli errori commessi più di frequente: determinare il prezzo esclusivamente in base ai costi, senza valutare le scelte dei concorrenti e la percezione dei consumatori-, mantenere a lungo invariato il prezzo, non differenziare a sufficienza i prezzi dei diversi prodotti ecc.

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METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO: LA DOMANDA - In un’economia di mercato è il consumatore che decide quale valore assegnare ai prodotti. A ciascuno dei livelli possibili di prezzo è collegato un diverso livello di vendita del prodotto.
La relazione tra i diversi livelli di prezzo e i corrispondenti volumi di vendita viene espressa mediante la curva di domanda, che descrive l’elasticità della domanda (ε) rispetto al prezzo, ovvero la variazione percentuale della quantità domandata al variare percentuale del prezzo:
ε=(∆q/q)/(∆p/p). Leggi anche Il prezzo: descrizione di marketing