Durante gli anni 40 vi sono nuovi approcci nella ricerca mediologica, soprattutto quello sociologico che rafforza l'indagine empirica sul campo e si concentra sul consumo dei media. Prestigiose ricerche dalla Columbia University di N.Y. La teoria degli effetti limitati si sviluppa contemporaneamente a quella della persuasione (si basano su influenza selettiva in un contesto di breve periodo) e si avvale degli studi di Houland sulle variabili intervenienti nello schema stimolo risposta della teoria ipodermica. Due importanti figure sono quelle di Lazarsfeld e Merton (i più rappresentativi) mettono in luce il contesto sociale (micro e macro) e il ruolo strategico che i gruppi svolgono nelle menti individuali e sulla ricettività del destinatario. La sociologia si occupa dell'influenza (parola chiave nella teoria degli effetti limitati). Vi sono nuovi campi di ricerca: la composizione differenziata dei pubblici, i modelli di consumo, gli opinion leaders. Ora secondo i mediologi l'audience è resistente.