Teorie dell'influenza selettiva

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Note sulle teorie sulle diverse modalità di fruizione dei mass media con riferimenti alle evoluzioni nel mondo della pubblicità (3 pagine formato pdf)

TEORIE DELL'INFLUENZA SELETTIVA

Teorie dell’influenza selettiva.

L’inizio degli studi sul pubblico porta a considerare le differenze tra i vari soggetti che lo compongono.
L'idea che il pubblico di massa reagisca in modo univoco agli stimoli dei media si è rivelata falsa; caratteristiche personali, variabili sociali e modalità relazionali incidono sulla fruizione dei media.
Queste sono le prime ricerche empiriche che mettono in evidenza le capacità di scelta del pubblico, anche su più livelli.
Lo schema comportamentista:
S → R
Si modifica in:
S → O → R
In cui O rappresenta l’organismo umano, con tutte le sue caratteristiche individuali, sociali, relazioni, che oppone un filtro agli stimoli mediali.

TEORIA DEGLI EFFETTI LIMITATI

Caratteristiche individuali. Le caratteristiche individuali che determinano il differente stile di fruizione dei media sono:
• Interesse per il contenuto dei media: maggiore o minore motivazione a determinati contenuti, implicherà diversi effetti.
• Esposizione selettiva non tutti si espongono allo stesso modo...

in generale, ci si espone con maggior favore a temi su cui ci si è già formati un'opinione.
• Percezione selettiva il livello di comprensione/capacità di decodifica è dato dalla cultura, esperienza sensibilità etc...
• Memorizzazione selettiva, ci sono diversi tipi di memoria, comunque si tende a memorizzare le cose su ci siamo già formati un'opinione es. Effetto Bartlett.
Questo ha portato a ricercare il cosiddetto consumer insite ovvero, la motivazione profonda che spinge il consumatore all'acquisto.
Caratteristiche del messaggio. Caratteristiche del messaggio che possono influire sul processo di fruizione:
• Fonte del messaggio, fonti diverse incidono sulla legittimità del messaggio.
• Ordine delle argomentazioni, Effetto Primacy, mettere le informazioni all'inizio del discorso; Effetto Recency, metterle alla fine. Tra queste si sceglie a seconda del tipo di pubblico.
• Completezza degli argomenti, molto genericamente, chi ha una maggior cultura, si rivela meglio disposto verso messaggi che rechino sia i lati positivi, sia quelli negativi di un'argomentazione; al contrario, chi ha una cultura scarsa, manifesta una maggiore predisposizione verso i messaggi che recano solo quelli positivi.
• Esplicitazione delle conclusioni, anche qui, ad incidere maggiormente è il livello di scolarità; ad un livello di scolarità bassa, si tende a preferire il messaggio autoconclusivo;
mentre ad una scolarità più alta, è preferibile il messaggio che lascia aperte le conclusioni.
Teoria del two- step flow o f communication (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1944) durante una ricerca mirata a capire quanto la radio influisse sul voto degli elettori, Lazarsfeld, scoprì che l'elemento maggiormente discriminatorio, in un processo complicato come può essere la scelta di voto, non era la propaganda politica, ma bensì il consiglio di amici e conoscenti, legittimati dal loro intorno relazionale a dare consigli e suggerimenti su un dato argomento, gli opinion leaders.

TEORIA DEI MEDIA POTENTI

Media → opinion leaders → pubblico
gli opinion leaders fungono da filtro o da cassa di risonanza per le informazioni dei media. Il passaparola, perché disinteressato, è la forma più potente di comunicazione. L'idea di opinion leader era olistica (sono considerati dal loro intorno come onniscienti, e a loro idea conta in ogni campo); naturalmente oggi non è più così, queste figure sono dette influencers, e hanno acquistato degli specifici campi d'azione. Internet è diventata un potentissimo mezzo di trasporto delle opinioni.